商(shāng)业地产转型新(xīn)热点——特色小(xiǎo)镇的漫漫成長(cháng)路




2017年沈阳市深化经济體(tǐ)制改革工作要点明确提出：商(shāng)业地产重点向众创空间、文(wén)化、旅游、养老等用(yòng)途转化。此外，在日前出台的楼市十三条政策中也提出：“对已供应、未开发的房地产开发用(yòng)地，在符合用(yòng)地政策规定前提下，开发企业可(kě)申请转换用(yòng)途，支持向文(wén)化、旅游、养老等业态转化。”

可(kě)见，在政府的政策导向下，以文(wén)化、旅游、养老為(wèi)发展重点，以运营為(wèi)导向、资源整合、精细化管理(lǐ)為(wèi)开发模式的文(wén)旅地产或是当下房地产企业、商(shāng)业地产运营商(shāng)转型的新(xīn)方向。

一、特色小(xiǎo)镇 – 政策激励的新(xīn)热点

在众多(duō)以山(shān)地、湖(hú)滨、滨海等自然资源作為(wèi)卖点的文(wén)旅地产项目中，主题公园、特色小(xiǎo)镇项目发展速度尤為(wèi)迅猛，据RET睿意德中國(guó)商(shāng)业地产研究中心数据统计：2016年，主题公园、特色小(xiǎo)镇新(xīn)增项目為(wèi)110个，新(xīn)增用(yòng)地高达6001万平，高居文(wén)旅地产项目之首。


▲ 古北水镇

而特色小(xiǎo)镇之所以能(néng)获得开发企业的青睐，一方面“回归自然”成為(wèi)当下消费者旅游消费的新(xīn)时尚，特色小(xiǎo)镇蕴藏着巨大的市场潜力；另一方面也有(yǒu)赖于中央关于特色小(xiǎo)镇建设的明确方向及相关政策指引——

2016年2月： 《关于深入推进新(xīn)型城镇化建设的若干意见》中提出发展具有(yǒu)特色优势的魅力小(xiǎo)镇，带动农业现代化和农民(mín)就近城镇化。
2016年7月： 《关于开展特色小(xiǎo)镇培育工作的通知》中提出，2020年前，我國(guó)将培育1000个各具特色、富有(yǒu)活力的特色小(xiǎo)镇。
2016年10月：住建部公布了我國(guó)首批127个特色小(xiǎo)镇名单。发展特色小(xiǎo)镇已成為(wèi)推进供给侧结构性改革的重要平台以及深入推进新(xīn)型城镇化的重要抓手。

為(wèi)了更好的推进國(guó)家对新(xīn)型城镇化建设的需求，同时也為(wèi)了抓住政策导向下的发展新(xīn)机遇，今年5月，沈阳市政府发布《沈阳市特色乡镇建设实施方案（2017-2020年）》，即：到2020年力争规划建设15个产业特色鲜明、基础设施完备、人文(wén)气息浓厚、生态环境优美、體(tǐ)制机制灵活的特色乡镇，涉及浑南、于洪、沈北新(xīn)區(qū)、苏家屯等9个地區(qū)。

显而易见，在政策的激励与鼓动下，未来特色小(xiǎo)镇将在全國(guó)遍地开花(huā)，并成為(wèi)文(wén)旅地产开发的新(xīn)热点。

二、特色小(xiǎo)镇发展概况与解析

1.
四大标签促成特色小(xiǎo)镇

特色小(xiǎo)镇是聚焦特色产业和新(xīn)兴产业，集聚发展要素，具有(yǒu)明确产业定位、文(wén)化内涵、旅游和一定社區(qū)功能(néng)的发展空间平台。而其在空间规划和布局上需具备以下四个要素：



一定的空间范围——特色小(xiǎo)镇的规划區(qū)域面积一般控制在3-5平方公里左右，核心區(qū)建设面积控制在1平方公里左右為(wèi)宜。
明确的产业定位——特色小(xiǎo)镇应该选择一个具有(yǒu)当地特色和比较优势的细分(fēn)产业作為(wèi)主攻方向，使之成為(wèi)支撑特色小(xiǎo)镇未来发展的大产业。
完备的功能(néng)组合——小(xiǎo)镇的建设应该配备完善的城市配套设施及功能(néng)、生活居住等配套公共服務(wù)设施，最终实现人才的集聚。
特色的文(wén)化标签——特色小(xiǎo)镇的培育要形成独特的文(wén)化标识，与产业融合发展，从而实现特色小(xiǎo)镇文(wén)化功能(néng)聚而合、文(wén)化形态精而美、文(wén)化产业特而强、文(wén)化机制活而新(xīn)。

2.
特色小(xiǎo)镇的发展规模

根据RET睿意德中國(guó)商(shāng)业地产研究中心的统计显示，目前我國(guó)已建的特色小(xiǎo)镇绝大多(duō)数分(fēn)布在南方；从小(xiǎo)镇数量来看，浙江省、云南省与湖(hú)南省位列前三名，特色小(xiǎo)镇数量分(fēn)别达到了315个、211个与105个。而在已经发布特色小(xiǎo)镇政策的18个省（區(qū)、市）当中，有(yǒu)15个省（區(qū)、市）明确提出了省级特色小(xiǎo)镇的创建数量；其中，辽宁省明确规定全省将在未来重点培育和规划建设50个特色小(xiǎo)镇。



3.
特色小(xiǎo)镇的成功要素

一个成功的特色小(xiǎo)镇，离不开區(qū)位环境、产业聚集、设施配套、文(wén)化旅游、品牌效应、政府力量多(duō)方面因素，其中區(qū)位决定吸引力、产业带动人口、配套完善區(qū)域功能(néng)，而文(wén)化、品牌利于形成产品特色，政府则是特色小(xiǎo)镇未来发展的导向和有(yǒu)力支持者。



三、打造特色小(xiǎo)镇的关键要点

《沈阳市特色乡镇建设实施方案（2017-2020年）》中提出，将着重培育以休闲旅游、历史文(wén)化、民(mín)族特色、现代农业、美丽宜居、现代制造、商(shāng)贸物(wù)流等7大类型為(wèi)主的特色小(xiǎo)镇。那么，如何在短期时间内，培育及建设特色小(xiǎo)镇，从开发阶段到后期产业引入及區(qū)域功能(néng)建设都离不开以下几点：

1.
挖掘属地文(wén)化

特色小(xiǎo)镇应以特色建筑為(wèi)平台，属地文(wén)化為(wèi)灵魂，基于特色文(wén)化的现代演绎，营造与现代城市差异化的情景，通过项目运营实现區(qū)域土地增值，带动小(xiǎo)镇的特色化发展。

灵山(shān)小(xiǎo)镇·拈花(huā)湾坐(zuò)落在无锡马山(shān)國(guó)家风景名胜區(qū)，与灵山(shān)大佛依山(shān)為(wèi)邻。拈花(huā)湾将佛教禅學(xué)的文(wén)化理(lǐ)念植入到特色小(xiǎo)镇的建设之中，依托自然景观打造出具有(yǒu)禅意的生活社區(qū)。為(wèi)了让游客深切感受到当地禅文(wén)化的熏陶，拈花(huā)湾还将禅文(wén)化的精髓导入游览體(tǐ)验之中，通过定制型的禅修课程，打造出适合现代人的时尚生活方式。


▲ 灵山(shān)小(xiǎo)镇·拈花(huā)湾

此外，以RET睿意德此前操盘过的丽江金茂世家旅游综合體(tǐ)项目為(wèi)例，在项目周边已陆续开发了红树林、雪(xuě)山(shān)艺术小(xiǎo)镇等旅游综合體(tǐ)后，可(kě)以说金茂世家面临着激烈的市场竞争。因此，团队挖掘周边商(shāng)业的空白点，并结合属地文(wén)化——纳西族东巴文(wén)化，赋予项目独特的性格标签，以前沿的视角和國(guó)际化的手段，演绎具有(yǒu)丽江特色的度假體(tǐ)验。而在上海申迪横沔古镇项目中，团队则充分(fēn)挖掘本地地缘属性，通过对古建筑修复、再生和延续的建议保留了当地原生吴越文(wén)化与一代人的城镇记忆。

可(kě)见，属地文(wén)化的挖掘还可(kě)通过建筑形态、商(shāng)业业态等进行深化和加强，从而给消费者带去独特的文(wén)化體(tǐ)验。而结合了属地文(wén)化的特色小(xiǎo)镇不仅能(néng)拥有(yǒu)独特的性格以吸引消费者，更提升了自身的商(shāng)业价值、拓宽了未来的发展渠道。

2.
特色产业支持

特色小(xiǎo)镇要以特色产业為(wèi)依托，形成完整或者部分(fēn)产业链，并且通过特色产业的聚集為(wèi)小(xiǎo)镇导入一定的人口，从而促进小(xiǎo)镇的基本生活配套设施的升级与发展。此外，通过对特色产业潜在内容的深入挖掘，形成特色产业+旅游产业相结合的发展模式，激发小(xiǎo)镇的内在活力，带动小(xiǎo)镇的人口流动及经济的增長(cháng)，让小(xiǎo)镇拥有(yǒu)源源不断的生命力。

格拉斯小(xiǎo)镇位于法國(guó)东南部，是世界香水产业的中心，风靡世界的品牌Chanel No.5香水就诞生于此，它也為(wèi)法國(guó)赢得了“香水之國(guó)”的美誉。作為(wèi)法國(guó)香水的第一大生产地，这个不足4万人口的小(xiǎo)镇上拥有(yǒu)超过30家香水工厂，而香水业也為(wèi)小(xiǎo)镇创造了每年超过6亿欧元的财富。格拉斯小(xiǎo)镇拥有(yǒu)香水设计、原料采購(gòu)、長(cháng)途运输、批发经营等一系列香水全产业链，此外，还拥有(yǒu)香水博物(wù)馆、香水实验室、花(huā)田等旅游资源。每年，全球数十万的游客来此探寻香水的历史，旅游业也成為(wèi)当地的支柱产业之一。由此，格拉斯小(xiǎo)镇形成了香水特色产业+旅游产业双驱动的发展模式，更独具魅力。


▲ 格拉斯小(xiǎo)镇

目前，旅游产业已成為(wèi)我國(guó)各省特色小(xiǎo)镇最主要的产业类型之一。根据RET睿意德中國(guó)商(shāng)业地产研究中心的统计显示，在首批127个國(guó)家特色小(xiǎo)镇中，旅游产业占比高达51%，遠(yuǎn)超其他(tā)类型的特色小(xiǎo)镇的数量。而借鉴格拉斯小(xiǎo)镇的案例看，打造特色小(xiǎo)镇还应该将旅游开发与區(qū)域特色新(xīn)型城镇化过程紧密结合，在产业特色上形成融合和支撑，以特色产业驱动当地旅游产业的发展，从而实现经济的可(kě)持续性发展。

3.
完善城市功能(néng)布点

在特色小(xiǎo)镇的建设过程中，必须加大基础设施建设力度与城市功能(néng)的布点，不断提升特色小(xiǎo)镇的承载力，完善服務(wù)功能(néng)，进一步增强对人口、产业、资金等要素的吸附力，為(wèi)招商(shāng)引资、发展经济搭建有(yǒu)力的平台。

位于浦东新(xīn)區(qū)川沙镇上海迪士尼國(guó)际度假區(qū)正是通过对城市功能(néng)布点的完善，对區(qū)域功能(néng)的明确划分(fēn)，将原本无人问津的川沙镇发展為(wèi)世界级旅游度假區(qū)。


▲ 上海迪士尼國(guó)际度假區(qū)项目空间发展格局

在近7平方公里的范围内，上海迪士尼國(guó)际度假區(qū)规划了以迪士尼乐园、迪士尼小(xiǎo)镇為(wèi)主的核心區(qū)，以及以酒店(diàn)、会所為(wèi)主的高端总部休闲區(qū)，以横沔古镇、旅游创意产业园為(wèi)主的人文(wén)生态旅游區(qū)以及综合娱乐商(shāng)业區(qū)和遠(yuǎn)期综合开发區(qū)等五大多(duō)功能(néng)城市配套分(fēn)區(qū)，将复合性的城市功能(néng)布点在整个度假區(qū)之中。不仅增强了对人口、产业、资金等要素的吸附能(néng)力，為(wèi)招商(shāng)引资提供了良好的市场环境，更是将川沙镇发展成了以旅游、休闲、度假為(wèi)主的上海城市副中心。

4.
让商(shāng)业具备展示魅力

未来特色小(xiǎo)镇的商(shāng)业设施除了承担基本的吃饭、購(gòu)物(wù)、住宿功能(néng)，还承担着文(wén)化展示、文(wén)化體(tǐ)验、互动交流、游览體(tǐ)验等复合的功能(néng)。

当特色小(xiǎo)镇中的商(shāng)业设施变得更具展示魅力，每一个店(diàn)铺就都是风景点，都是文(wén)化體(tǐ)验点——纯粹的商(shāng)业功能(néng)会逐渐弱化，旅游价值和文(wén)化价值逐步凸显。游客也能(néng)在闲逛中产生消费欲望，在欢乐中产生消费行為(wèi)。以奥地利的哈尔施塔特镇為(wèi)例，其不仅将茜茜公主的传奇故事与当地商(shāng)业完美嫁接，而且也透过商(shāng)业向世人展示了小(xiǎo)镇：格鲁纳鲍姆酒店(diàn)是茜茜公主
曾下榻过的酒店(diàn)，如今已被打造為(wèi)游客必经的旅游景点之一；将民(mín)宿开在欧洲上世纪风格的建筑中，通过商(shāng)业化的打造展现了欧洲当地文(wén)化，带给游客交互性的文(wén)化體(tǐ)验。


▲ 哈尔施塔特镇

作為(wèi)RET睿意德服務(wù)的项目，“嘉善梦东方”以吴越文(wén)化為(wèi)基础，设置了包括有(yǒu)机农场、江南美食、渔猎主题酒店(diàn)、民(mín)俗體(tǐ)验等多(duō)个亮点。其中，渔猎主题酒店(diàn)通过遠(yuǎn)古渔村的空间架构，向观光者展示渔猎农耕时期的地域文(wén)化；而民(mín)俗體(tǐ)验活动，不仅增强了商(shāng)业的互动性，也是传统文(wén)化输出的最佳方式之一。

5.
彰显“特色”风格

对于特色小(xiǎo)镇而言，最重要的是突出“特色”。因此，特色小(xiǎo)镇应该从功能(néng)、产业、形态三大方向入手，根据当地特色结合经济发展因地制宜、因势利导，积极培育并形成只属于自己的“特”与“色”。

从功能(néng)上讲，以旅游激发小(xiǎo)镇内在系统与外部系统的良性互动，从而实现兴业、安居、游乐等复合功能(néng)；从产业上讲，以“特色产业+旅游产业”為(wèi)两大核心发展架构——特色产业為(wèi)基石，旅游产业為(wèi)动力，双核驱动特色小(xiǎo)镇发展；从形态上讲，特色小(xiǎo)镇需形成独特的风格、风貌和风情，以历史文(wén)化、生活方式、风俗习惯等软环境為(wèi)基础，塑造“小(xiǎo)而精”特色风情小(xiǎo)镇。

当人们对文(wén)化的追逐日渐成為(wèi)一种习惯，以文(wén)化、旅游為(wèi)开发核心的特色小(xiǎo)镇俨然成了传统地产、商(shāng)业地产转型的风向标。然而，正像前文(wén)所提到，特色小(xiǎo)镇的开发关键在于“特色”，而产业则是“特色”的灵魂所在。因此，沈阳在打造特色小(xiǎo)镇时，一方面要结合属地文(wén)化，从不同方面入手深挖文(wén)化根源，而不仅局限于清朝文(wén)化、工业文(wén)化；另一方面也要引入相关特色产业，避免产生产业空心化、千镇一面的问题。